途牛•十年

2006年,途牛旅游网在南京成立,到今年正好10个年头。目前,在线旅游行业不仅没有天下太平而是竞争愈加激烈,究竟会做出怎样的准备和布局,对于手持几十亿元资本的途牛来说,现在正步入关键进攻时刻。

根据《中国旅游发展报告2016》,自2000年以来,国内游客数量呈现持续高位增长,推动中国步入了大众旅游时代。2006年,途牛旅游网在南京成立,到今年正好10个年头。

2006年,酒店预订已经在携程、艺龙的带动下完成了从线下到线上转移,但消费者还是以商业出行为主,个人游很少,途牛创始人于敦德认定,随着国内的消费升级,个人休闲旅游必定会成为一大趋势。在那之后,途牛加足马力,极速狂奔,成为OTA领域一个不可忽视的重要角色。

十年创业路:从创业到成功上市

2009年,当途牛拿到戈壁投资的300万美元A轮融资时,两位创始人于敦德和严海锋,一位27岁,一位才26岁。正是这两位年轻的旅游行业门外汉,颠覆了以往传统旅行社的经营模式,在2014年,将1400多人的途牛带到了纳斯达克。就在同一周,他们和聚美优品CEO陈欧共同跃身为中国为数不多的“80后”上市新贵。

起初,途牛主要做景点介绍和旅游攻略社区方面的业务,在发现没有太多盈利点的情况下,将产品搬到了线上去销售,途牛为旅行社提供展示平台,消费者和旅行社签订合同,把钱支付给旅行社,途牛再从中抽取佣金。

在当了一段时间“甩手掌柜”之后,很多问题逐渐暴露,比如在旺季时,旅行社对自己的客户都服务不过来,对途牛的客户更无法上心,客户普遍反映体验很差,导致投诉很多,这对于一家做旅游的企业来说是个很大的打击。之后,途牛决定全程自己为消费者提供服务,尝试“互联网+呼叫中心+落地”的业务模式,同时,设置线下服务中心,采取7×24小时客户服务。途牛逐渐变成了一家真正意义上的OTA。

十年重要节点:瞄准度假领域

2013年《旅游法》的发布对传统线下旅行社造成了较大冲击,当时以携程为代表的传统OTA认为度假产品不如酒店、机票业务赚钱容易,而途牛却选择了这个看似不够“性感”、规模却足够大的领域深耕细作,在度假产品这块蛋糕上分得了一大杯羹。

另外,途牛也很注重跟团游方面的业务,帮旅行社卖产品、做服务。因为价格透明,极大迎合了消费者的需求,逐步树立并巩固了自己在跟团游市场的根基。艾瑞咨询数据显示,2012年,在线旅游度假跟团游细分市场交易规模约为95.5亿元,途牛以16.70%的份额位居第一,位于第二的携程为13.00%。

经过5、6年的发展,途牛在当时已经整合了大批的传统旅行社的产品,规模和资金优势逐渐显现,成为在线旅游行业的“土豪”。

十年特殊期:开启“烧钱”模式

对于在线旅游行业来说,如果新进入者打出更低的价格,原有竞争者的优势将会很快消失,在品质、服务、体验和售后等管理成本不相上下的前提下,谁最先确立起规模优势谁就有更大胜出的可能。因此,通过低价、低利润率的“烧钱”模式获取市场份额是OTA普遍采取的发展模式。

在BAT先后投资各种在线旅游类公司后,携程也不甘示弱,火速投资同程,而在旅游行业摸爬滚打多年的途牛也认识到,在线旅游企业既要打造零售品牌,也要塑造产品品牌。

2014年5月,途牛在纳斯达克上市,2014年12月获得了弘毅资本、京东、携程的1.48亿美元增资,2015年5月又获得京东领投的5亿美元融资。2015年11月,途牛、海航旅游宣布结成战略联盟,海航以5亿美元认购3030万份途牛ADS(公民旅游目的地国),占扩大后途牛股本的24.1%。不足1年时间,途牛已累计获得超过11亿美元的融资,庞大的资金支持足以让途牛在市场营销上任性“烧钱”。

2015年,途牛与第四季《中国好声音》合作,据了解,一期节目大概会有200万以上的用户参与互动,途牛旅游APP新用户下载量、移动端访问量猛增。同年11月3日,上千家企业竞逐第四季《奔跑吧兄弟》独家冠名和特约播出权,途牛以超过1.48亿元的巨资将特约合作权收入囊中。

另外,在2015年10月,途牛宣布成立途牛影视传媒有限公司,并宣布继2014年签约林志颖后,再次签约周杰伦为品牌代言人,首创国内在线旅游行业双代言人模式,完成了品牌的全新升级。

通过广告、明星代言、节目赞助、广告传播等营销手段,途牛的销售费与市场营销费大幅度增长。据悉,2014年,途牛交易规模实现了81.30%同比增长,达到了50亿元。2015年全年,途牛的市场营销费为12亿元,同比增长165.80%,当年的净收入增幅116.30%。

途牛·忧愁

通过烧钱抢市场,途牛极速狂奔,成长速度惊人。但同时,产品研发、市场营销费用和管理费用高速增长也造成了途牛巨额运营亏损。

很显然,途牛的规模增长是建立在疯狂营销的基础上,而旅游毕竟是低频次需求,普通消费者一般不可能在一年内有十几次或几十次的旅游机会,就算有,也保证不了这些用户每次都会使用途牛的产品。由于消费者购买频次低、缺乏忠诚度,途牛单个成本一直在上升。在巨额投入下,途牛开始表现出持续亏损的态势。

据途牛2015年财报数据显示 ,途牛全年收入76亿元,亏损约14亿元。到了2016年,情况更不乐观,第一季度净亏损接近4.86亿元,第二季度净亏损接近7.67亿元。

有业内人士曾算过一笔账,按照途牛18亿元的运营成本来算,分摊到每个用户头上大约为404元。按照单个用户82元的毛利来算的话,单个用户亏损的运营成本是323元。也就是说,一个用户每年必须旅游5次,途牛才能收回运营成本。要是算上营销成本,一个用户每年至少要旅游9次。

“屋漏偏逢连夜雨”,就在2016年8月,途牛旅游网CMO陈福炜被曝离职,距离他上任CMO才不到一年时间,业内纷纷猜测这是否和途牛的巨额亏损有关系。加上前段时间传出的途牛裁员事件,途牛从高层到基层,整体人事似乎都在震荡期,内部管理很有可能出现了问题。

途牛·进攻

2014年,就在途牛上市前夕,携程先后2亿美元投资了同程,成为其第二大股东,后又1500万美元投资途牛,占有董事会席位。2015年,携程斥资4亿美元收购竞争对手艺龙37.60%的股权。至此,在线旅游行业巨头都有了携程的股份。

亏损扩大、携程进攻、风波不断,多重压力之下,途牛可谓“夹缝中求生存”,在这种形势下,途牛在2016年高调宣布将全面进军在线机票、酒店预订市场。

为此,途牛请来了周杰伦当品牌CPO,并在官网首发其新专辑里的代言单曲《说走就走》MV。而众所周知,“说走就走”的口号源于携程,业内纷纷猜测,途牛此举或许是间接在向携程叫板。

在影视方面,途牛也是不遗余力。继2015年途牛影视传媒有限公司宣告成立后,今年5月,途牛影视和移动直播平台花椒合作,推出了一系列旅游直播节目。

同时,途牛也在积极探索金融业务,比如已经推出的“途牛金服”,在该平台上,用户可购买途牛宝、出境保等各种互联网金融产品。据悉,途牛金融提供的产品包括理财、消费金融、出境金融、保险、企业金融五大方面,目前已经获得了三块金融服务牌照。

除此之外,途牛也在加紧拓展目的地直采业务,掌控其在海外目的地旅游资源。据了解,未来三年,途牛的境外目的地服务中心将增加至100家,2016年将增设15至20家海外目的地服务中心,为用户提供全方位目的地服务和保障,进一步扩大途牛的市场份额。

对于旅游行业来说, 流量不是根本,优质的产品和服务才是打动顾客的王道。无休止“烧钱”只会使企业恶性循环,无法提高用户忠诚度。目前,在线旅游行业不仅没有天下太平而是竞争愈加激烈,业内也在相继传出同程和途牛将要整合的消息,究竟会做出怎样的准备和布局,对于手持几十亿元资本的途牛来说,现在正步入关键进攻时刻。

0 +1
取消收藏